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        OTT電視市場盈利渠道將更加多元化,互聯網企業從優質內容入口彎道超車

        2019-06-03 08:58:15來源:前瞻產業研究院 吳寧芬 閱讀量:26287

        導讀:在OTT電視視頻應用領域,BAT延續了在PC端及移動端的優勢,從使用時長、激活用戶數等指標來看其穩居行業前三,相比其他競爭對手有較大優勢。
          OTT電視是近幾年興起的一種新型互聯網電視種類,隨著國內互聯網技術的快速發展以及網民規模的持續擴容,使得近幾年OTT電視行業的用戶規模不斷擴大。根據2015-2018年有線電視行業各種類型電視用戶的發展規模的趨勢來看,有線電視的市場份額正在不斷下降,OTT電視開始攻城略地。并且從OTT電視行業的市場現狀來看,行業內的廣告代理商正在積極推動OTT電視廣告市場化運營,互聯網企業也通過與OTT牌照商進行合作以優質內容為入口進行彎道超車。
         
          OTT電視開始攻城略地
         
          根據中國廣電發布的《2018年第四季度中國有線電視行業發展報告》數據顯示,截至2018年末,中國有線電視規模2.23億戶,年度凈減2139.6萬戶,同比下降8.7%;OTT TV用戶規模凈增超5300萬戶,同比增長48.2%,總量達到1.64億戶;IPTV用戶凈增3315.9萬戶,同比增長27.1%,總量達到1.55億戶;直播衛星新增用戶放緩,同比增長6.5%,總量達到1.38億戶。
        圖表1:2015-2018年不同類型電視用戶發展規模(單位:萬戶)
               廣告代理商積極推動OTT電視廣告市場化運營
         
          OTT電視廣告目前主要分為內容層和系統層廣告(開機廣告為主),其中開機廣告庫存主要由設備保有量決定,天花板較低,而內容層廣告廣泛存在于海量的視頻內容中,市場規模廣闊。當前廣告廠商不斷創新,開始將程序化購買引入OTT廣告領域,大幅提高內容層資源的利用度和利用效率,另一方面廣告技術服務商的技術進步在進一步優化內容廣告的投放形式和廣告轉化率。
        圖表2:2017-2018年中國OTT TV廣告結構變化情況(單位:%)
               互聯網企業從優質內容入口彎道超車
         
          BAT通過與牌照方、終端設備生產商合作,三大媒體(愛奇藝、騰訊、優酷)在用戶規模及活躍度上具有領先地位,穩居第一梯隊;芒果TV、云視聽MoreTV組成第二梯隊,與CIBN聚體育拉開明顯差距;頭部領域具有明顯的內容門檻。
        圖表3:BAT在互聯網電視行業產業鏈上的布局情況
          在OTT電視視頻應用領域,BAT延續了在PC端及移動端的優勢,從使用時長、激活用戶數等指標來看其穩居行業前三,相比其他競爭對手有較大優勢。從使用時長來看,云視聽極光、云視通MoreTV分別以211min及205min位居所有視頻應用前二,銀河奇異果以196分鐘位居行業第三,CIBN酷喵影視以175分鐘位居行業第四,芒果TV以164分鐘位居行業第六。
        圖表4:2018年全天時段點播媒體時長排行榜(單位:分鐘)
               OTT電視市場盈利渠道將更加多元化
         
          目前OTT TV市場的主要收入來源于硬件銷售和廣告售賣以及少量的用戶付費,其中硬件銷售比例較大,隨著OTT電視的普及率和傳統電視持平,硬件銷售增速必然下滑,OTT市場盈利渠道將更加多元化。
         
          除了廣告、會員付費外,增值性服務、電商、智能家居等運營性盈利渠道正處于萌芽期。其中增值性服務主要包括應用、游戲、教育等增值性服務將持續向OTT轉移,尤其是教育相關內容;電商盈利渠道主要是指隨著OTT、移動端、PC端互動的加強,電商的植入和購買將和OTT電視融合更加完美。
        圖表5:OTT TV市場盈利渠道發展趨勢
          更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《中國移動OTT行業市場前瞻與電信運營商應對策略分析報告》。
         
          (原標題:2018年中國OTT電視行業市場現狀與發展趨勢 廣告代理商積極推動OTT電視廣告市場化運營【組圖】)

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